Friheten til å velge... helhetlig ledelse

Norgesgruppen har lansert en ny serie med gourmet matvarer for Meny (og de andre upmarket kjedene) som de kaller Jacob’s. Jacob’s på Holtet er et begrep innenfor matvarer i Norge, og få er uenige om at butikken står alene på topp som butikken hvor du kan gå å oppleve kontinental lykke med fantastiske ingredienser til gourmetklubbmiddagen, kunnskapsrike og vennlige servicemedarbeidere og estetisk oppdekning av varene som gjør det trivelig for alle andre enn bankkontoen å handle der.

Det finnes en historie om den fortvilede vestkantfruen som siste utvei for å skaffe gås til Mortensgås hadde funnet frem til tlf nummeret til jacob’s fordi en god venninne hadde fortalt henne om denne merkelige butikken på østkanten (Jacob’s ligger på Holtet ved Ekeberg) som kunne skaffe alt. Lørdag formiddag ringer hun og får vite at , jo da de hadde gås. Om de kunne være så snille å tine den for henne, da hun skulle servere den i kveld? Men kjære frue, vi har da ikke frosset kjøtt, gåsen er fersk den! Jeg vet ikke om historien er sann, men den gir et innblikk i hva Jacob’s har betydd i Oslo i en ellers fattig matvare verden.

Det er denne merkevaren Meny (Ultra med flere) vil kapitalisere på. Hva om vi tar noen gode lokale produsenter, designer varene som noe ekstra spesielt, og kjører en kampanje i alle medier om at nå kan du virkelig velge på Meny (friheten til å velge har vært deres slagord de siste årene). Vi utstyrer alle medarbeidere med sorte t-skjorter (sort gir alltid et eksklusivt preg), i tråd med pakkene og merket Jacob’s. Dette er i tråd med alle lærebøker om ’brand extension’, man tar merkevareattributter fra et konsept, og fører det videre til andre lignende konsepter, segmenter og / eller kanaler. Så langt så godt.

Det er bare det at når jeg kommer og skal kjøpe ingredienser til den ene gode middagen denne måneden, så er handlingen, det å kunne noe om matvarene noe av gleden. Skal jeg betale dobbelt for soppen med sort papir og opprinnelses sporing, eller kjøttet fra en lokal produsent, så vil jeg vite noe mer. Fortell meg om hvorfor dette er bra. Miljøvennlig, kortreist økologisk. Hvorfor er dette det riktige å servere mine venner?

Så jeg spør jo den hyggelige gutten i kassen med den sorte t-skjorten med Jacob’s på (som er den eneste rundt meg på den lokale MENY butikken) om han kunne fortelle meg noe om varen. Det kunne han ikke (noe annet enn det han leste på pakken). Jeg fortalte ham at jeg syntes serien var så fin, og spurte om de hadde fått utdanning om varene. Han ser over på den enda hyggeligere unge kvinnen i den andre kassen og spør om de hadde fått det. Hun smiler bredt til meg (jeg er i den alderen hvor jeg tror de unge kvinnene smiler til meg, og ikke fordi de er trent til det, det ser ut til å påvirke kjøpsatferden min). Hun sier at det hadde de ikke.

Og her er vi (endelig) med kjernen av problemet; hva har skjedd i ledergruppene i de ulike kjedene når de har vedtatt konseptet Jacob’s? Dette har kanskje vært oppe i en ledergruppe i Norgesgruppen med tanke på budsjettet serien ser ut til å ha hatt. Jo markedssjefen illustrerer ved plansjer og smaksprøver produktenes fortreffelighet, og han har sikkert gode estimater på hvorledes dette økte salget vil forbedre marginene og styrke Ultra / MENY sin konkurransekraft ovenfor de andre upmarket kjedene de konkurrerer med. Og HR sjefen hvis HUN sitter der i det hele tatt og ikke rapporterer til økonomidirektør sier ingenting. Hun får tid til å rapportere om de seneste sykefraværstallene, eller antall permisjoner senere.

Mange ledergrupper fungerer som verdens dyreste rapporteringskanaler, hvor 7-9 ledere som koster selskaper direkte 1,5 mill årlig rapporterer inn sine prosjekter til de andre som delvis følger med. Dette er ikke ledelse og ledergruppe. Det er gisseltaking. Hvorfor har ikke HR sjefen (eller er hun direktør?) fortalt de andre i ledergruppen at Living the brand –som var en fad i marketing for noen år siden- faktisk utøves av mennesker? Gode produkter selger ikke seg selv, de er noe enklere å selge enn dårlige! Skal man utvide brandet til å omfatte andre produkter / segmenter / kanaler vil jeg som kunde ha trygghet i at jeg kan plassere tilliten fra merkevaren over på noe annet. Det kan trenge litt overtalelse. Det er det selgere som gjør, ikke sorte t-skjorter.
Jeg ønsker Norgesgruppen lykke til med lanseringen, og håper de kan spore økt salg og marginer fra noe som er en god ide for å styrke konkurransekraften til deres kjeder.

Eller forresten; Jeg håper de mislykkes, og at de i evalueringen er modige nok til å innrømme at de ikke designet alle elementer i verdikjeden riktig og at de må benytte ledergruppens korrektivmuligheter bedre neste gang.

Så en gang til; produkter selger ikke, mennesker gjør. Ledergrupper skal ikke teambygges på rafting i Sjoa eller paintball, men utvikles til å ha tillit til hverandre. Så stor grad av tillit at de innser at jeg ikke kan ha ansvar for mitt funksjonsfelt uten at jeg er avhengig av de andre i ledergruppen.
Så fikk mine venner (enda en gang) Landkylling fra Grøstad gård i stedet, laget etter Jamie’s ikke helt nye oppskrift. Godt valg!